Cómo descubrí el sonic branding…
Era el mes de mayo del año 2023, me encontraba en el segundo año de la carrera de Derecho y había pasado a un restaurante de comida rápida (prefiero no mencionar la marca) para, entre otras cosas, hacer algunos trabajos, revisar las bandejas de correo y de paso pedirme un aperitivo que se me antojara en el momento.
Mientras tenía las bandejas de correo vacías habiendo ya leído todos los mensajes (momento extremadamente aburrido) empiezo a notar que hay una canción de fondo que me llamó mucho la atención porque tenía un sonido sumamente curioso, del tipo de esas bandas de rock alternativo de como por las décadas de los 90 y los 2000, que solían aparecer en las películas o series, ustedes saben de qué sonido estoy hablando.
En fin, la cuestión es que quise saber cómo se llamaba así que le hice un Shazam y resultó ser de la banda Counting Crows y se titula Accidentally in Love del año 2004.
Mientras las canciones van pasando, le voy poniendo cuidado a la secuencia y me doy cuenta de que hay un patrón, mucho rock alternativo de los 90 y los 2000, algo de hip-hop de los 2010 y 2020, reggaetón, alguna canción popular del momento y también música electrónica.
Es decir, música que el equipo de marketing del restaurante concluye que es la que nos gusta a las personas de (rango aproximado) entre 15 a 35 años de edad.
¿Por qué el equipo de marketing?
Pues resulta que mientras escuchaba la música me voy dando cuenta de que es en realidad como la ‘emisora’ del restaurante por así decirlo, es decir que el local pone su propia playlist para generar un ambiente específico y una imagen de marca.
No sé bien si lo hacen a través de subcontratación o es el equipo interno, pero lo cierto es que esa selección de música no es aleatoria, es deliberada.
Como este restaurante quiere apelar a un público joven-adulto (Milennials y Generación Z) entonces buscan hacer que nos parezca una experiencia atractiva visitar sus locales a través de dar una imagen de marca más alejada de los restaurantes familiares (con elecciones musicales mucho más ‘conservadoras’) y en lugar de eso, más urbana y relajada. No se fijan tanto en el año en el que salió la canción, sino en la vibra que transmite y a lo que recuerda su sonido.
Evidentemente con mis 19 años de ese entonces, era el blanco perfecto de esta estrategia, junto con el de muchos otros jóvenes que visitan los locales de este restaurante.
Entre otras cosas, como los colores que utilizan, el arte que muestran (como fotografías o murales), emplean la música para conseguir este propósito.
En marketing, a esta práctica se le llama Sonic Branding.
¿Qué es el Sonic Branding?
Según el Harvard Business Review, el sonic branding es:
El uso estratégico del sonido … para diferenciar positivamente un producto o servicio, mejorar el recuerdo, crear preferencia, generar confianza e incluso aumentar las ventas. (1)
Eso es el sonic branding: hacerle sentir que el lugar es ‘suyo’ y que le recuerda a algo.
¿Cómo se puede dar el Sonic Branding?
El Sonic Branding no sólamente se da a través de elaborar una playlist, también puede hacerse así:
- Jingles o ganchos corporativos: Melodías cortas, simples y pegajosas que se reiteran en anuncios publicitarios con la finalidad de que se asocien con una marca. Suelen ser composiciones escritas específicamente para la marca. Por ejemplo, el jingle de McDonald’s.
- Efectos de sonido: No siempre se utiliza música, a veces las marcas pueden asociarse con cuestiones como el sonido que emite su producto al utilizarse. Por ejemplo el sonido de inicio de Windows.
- Canciones corporativas: En este caso, se hace una composición más extensa que un jingle, generalmente con letra temática de la marca y producida para generar un sonido que se pueda asociar con la misma.
- Contratar artistas o DJs: Como en el caso de clubes nocturnos, se contratan artistas o DJ’s para que reproduzcan la música que el local quiere poner para generar una experiencia inmersiva única que los haga competitivos en el circuito de clubes.
El sonido (y por consiguiente, la música) es extremadamente sugestivo y poderoso para efectos de comunicación. Hay mucho que se puede comentar de este tema desde varias áreas, pero no es el propósito de este post.
Sound trademark: Cómo un sonido puede tener propiedad intelectual.
Así es, en el sistema actual de propiedad intelectual (en este caso, dentro de PIND) se pueden registrar marcas auditivas como signos distintivos que identifiquen una marca, esto se puede hacer en el Registro Nacional de Costa Rica y con su equivalente en cada país donde aplique este tipo de legislación.
Ahora bien, cada país tiene requisitos para considerar una marca sonora como registrable. En Costa Rica, es posible registrar una marca sonora pero debe cumplir con los estándares generales que aplican a todas las marcas y que se pueden consultar en este documento PowerPoint del Registro Nacional.
¿Qué pasa con las playlists?
En el caso de las playlists, como las de los restaurantes de comida rápida, se está trabajando con material que forma parte de la propiedad intelectual de terceros, como lo son los másters de las composiciones originales de los compositores y músicos que participaron en su creación.
Es por esto que en el caso de las canciones, al estar protegidas por derechos de autor, el sistema de propiedad intelectual considera que estos usos comerciales deben de ser pagados a los titulares de los derechos a través de un cobro de regalías por lo que exige un canon a los negocios que realizan la práctica del sonic branding en esta modalidad, que deben pagar según la relevancia que tenga la música en sus operaciones comerciales, no es lo mismo un consultorio médico que un bar de rock en estos casos.
Esto quiere decir que, el local que no pague el canon, no puede hacer sonic branding con obras ajenas. Existen otros locales que prefieren contratar a un músico/productor musical para que les entregue un conjunto de canciones hechas específicamente para generar ambiente en el local.
También existen locales que reproducen música publicada bajo licencias especiales, como las Creative Commons, que eximen del pago de regalías.
Este cobro de regalías de gestiona a través de las Sociedades de Gestión Colectiva o bien PRO’s (Performer Rights Organizations) que se encargan de gestionar el cobro de regalías derivadas del derecho de reproducción de obras con derechos de autor, especialmente si se ejerce bajo usos comerciales. En el caso de Costa Rica, la más conocida es ACAM (Asociación de Compositores y Artistas Musicales) pero existen equivalentes en otros países como Estados Unidos o Alemania, no es algo exclusivo de nuestro país.
Las críticas
Esta es una práctica que tiene detractores, incluso se han intentado promover proyectos de ley para eliminar este cobro en Costa Rica.
Entre las críticas principales está el hecho de que se estaría cobrando a locales y exigiéndoles un costo adicional a la ya complicada actividad empresarial, especialmente a nivel de pymes, donde los empresarios se ven enfrentados, en términos generales (más allá de este tema) a enormes cantidades de regulación y tramitología que elevan sus costes operativos.
Por otra parte, la réplica a estas críticas consiste en afirmar el hecho de que los locales comerciales utilizan el sonic branding y lo practican con material del que no tienen los derechos de propiedad intelectual por lo que deben de remunerar a quienes sí los tienen puesto que están utilizando ese material para, en última instancia, incrementar sus ventas y por lo tanto buscando un beneficio económico.
Es un tema en discusión y con argumentos muy contrariados desde ambos puntos de vista, pero por cuestiones de espacio, el post no irá dirigido a esta discusión si no a describir como son las cosas actualmente en términos de esta práctica de marketing y su relación con el sistema de propiedad intelectual.
En conclusión…
El sonido es un elemento extremadamente sugestivo y que es detonante de muchos estímulos cuando lo percibimos, los equipos de marketing están conscientes de esto y claramente lo utilizan para, además de atraer más clientes, ofrecer una experiencia inmersiva y única al momento de entrar en los negocios que implementan el sonic branding.
No obstante, aunque esta práctica puede verse limitada por el sistema actual de propiedad intelectual y derechos de autor, lo cierto es que también se puede integrar y utilizar a nuestro favor, con los diferentes recursos y estrategias que son posibles de implementar en este sistema.
